Gefühlvolles Marketing?
Gefühlvolles Marketing
Es macht keinen Sinn, das Denken anzusprechen, wenn es nicht eingeschaltet ist. Die Aufmerksamkeit schalten wir über die Gefühle ein. Etwas Verrücktes zum Lachen oder zum Träumen. Sich mächtig oder geliebt fühlen. Gemeinsam feiern oder wie ein Star bewundert werden. Sich ins Zeug legen oder sich endlich mal ausruhen.
Bevor der Verstand eingeschaltet wird, hat das Unbewusste entschieden, ob die Inhalte bedenkenswert sind. Es sind verschiedene Hirnareale gleichzeitig aktiv. Falls das, was wir hören, sehen, riechen, fühlen, schmecken oder bewegen, belanglos ist, darf sich das Bewusstsein andere Gedanken machen oder einfach mal abschalten.
So weit, so einfach. Doch jeder Mensch ist anders. Vielleicht bist du ein Unterstützer-Typ? Was dich interessiert, lässt mich kalt. Was mich aufspringen lässt, verursacht bei dir nur ein müdes Lächeln. Also, wenn du mir etwas verkaufen willst, solltest du wissen, was mir gute Gefühle macht. Wahrscheinlich wirst du Worte oder Bilder nutzen, um mich als Mitarbeiter oder als Kunden zu gewinnen. Aber welche?
Wie erreichst du mich?
TwentyFive differenziert bis zu zweiundzwanzig Motivationstypen. Mein Profil sagt, ich sei ein ‚Forscher‘. Bei mir dominieren die Grundbedürfnisse nach Anerkennung und Erkenntnis. Beim Unterstützer sind es Sicherheit und Empathie. In einem Team würden sich die beiden Persönlichkeiten gut ergänzen, aber sie reagieren mit gegensätzlichen Gefühlen auf die Werbebotschaften.
Der Forscher will sich nicht einfühlen. Gefühlsduselei! Er braucht Fakten. Der Unterstützer will sich nicht kühl und sachlich informieren. Kalte Theorie! Er braucht lebendige Geschichten.
Ein Abenteurer hat Angst davor, in der gemütlichen Stube vor Langeweile zu sterben. Ein Beschützer zittert schon bei dem Gedanken, ungesichert eine Bergwand zu erklimmen.
Packen wir diese Szenen in eine Werbebotschaft, dann vermischen sich die bunten Farben zu einem trostlosen und wirkungslosen Emotionsbrei. Ein Autohersteller wirbt mit einem futuristischen Bild und diesen Worten: „Deutsche Ingenieurskunst in Perfektion. Ihrer Zeit voraus.“ Hoffentlich unbeabsicht verursacht diese Aussage ein emotionales Chaos, denn ‚Deutsch‘ motiviert Sicherheit und Zugehörigkeit. ‚Ingenieur‘ wendet sich an die Erkenntnis, ‚Kunst‘ an Empathie. ‚Perfektion‘ weckt das Bedürfnis nach Anerkennung und ‚Zeit voraus‘ spricht die Durchsetzungsbedürfnisse an.
Der Unterstützer reagiert positiv auf Deutsch und Kunst. Oh, schön, hier fühle ich mich zuhause! Aber mit dem Hinweis auf ‚Zeit voraus‘ und ‚Ingenieur‘ wird ihm signalisiert, dass sein Wunsch nach Beständigkeit und Mitgefühl wohl nicht erfüllt wird. So eine Enttäuschung.
Der Forscher, also ich, fühlt sich durch ‚Perfektion‘ und ‚Ingenieur‘ positiv motiviert. Super, etwas Besonderes und Intelligentes, das liebe ich. Doch dann lese ich ‚Deutsche‘, ‚Kunst‘ und ‚Zeit voraus‘. In meinem Gehirn werden die Areale für die Verabeitung von grünen, gelben, weißen und roten Informationen aktiviert. Meine Bedürfnisse nach Sicherheit, Zugehörigkeit, Empathie und Durchsetzung reagieren positiv. Doch Erkenntnis und Anerkennung schreien dagegen an: Nein. Nicht jetzt. Nicht in diesem Zusammenhang.
Ich denke, ich werde mir dieses Auto nicht kaufen.
Das Buch ‚Der Markt‘ will Erkenntnisse über die Einflüsse der Tiefenmotivation vermitteln. Von der Produktplanung über die Definition von Zielgruppen, Argumentarien und Stellenbeschreibungen, Entscheidung für die Medien, bis zur Gewinnung der Kunden oder Mitarbeiter und letztlich der Beziehungspflege sind die Emotionen der erfolgsbestimmende Faktor.
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